单职业拥抱变化 主动成长:优衣库的服装传奇
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  1991年,日本经济急速坠落,别的企业都在收缩,柳井正却忙着扩张,并定下“每年新增30家店,3年总店数破百”的激进目标。

  执拗的人一旦改变,将是彻底的,十头牛也拉不回来。

  30多年后,当优衣库一路开挂,行销全世界时,佐丹奴却陷入了关店潮,2017年营收仅剩下43.8亿元,不到优衣库的1/20。

优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

  因为对员工太严厉,柳井正被称为“冷酷之人”,而优衣库也被称为“黑工厂”。

  来源: 华商韬略-王海坤

  1994年,优衣库计划进军美国市场,在纽约成立了分公司,准备在美国收集时尚信息,在日本设计,在中国生产,再拿到美国去销售。

  而柳井正也因此成为享誉世界的企业家。马云曾说,放眼全球,他最佩服两位企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。

  也就是从那时起,柳井正变得积极进取,不断挑战现状,并将满足视为最愚蠢的事。

  手下的员工一听,都大吃一惊,纷纷摇头说“不可能”。而柳井正却表示:“要替自己设定高目标,如果只求安定,成长必然停滞。”

  经营企业,是九死一生的事情。

  1996年,优衣库收购了一家名叫VM的童装开发公司,涉足不断增长的童装市场。但VM的母公司VJ公司拥有VM的商标权。

优衣库:靠技术走向未来

  但也正是这种严厉,督促着优衣库每天不断成长,从1972年营业额不到1亿日元,增长到2017年的1.86万亿日元,跻身世界四大服装品牌。

  2001年,在日本市场上大获成功的柳井正,开始了激进的海外扩张,他计划3年内在伦敦开50家店。但一直开到第22家,都在赔钱,最后不得不关闭了16家。

90后偷遍优衣库 “鸳鸯大盗”直播销赃

  危难之际,柳井正找来曾在旭硝子工作过的玉塚元一执掌优衣库。之后三年,在玉塚元一的带领下,优衣库走出困境,业绩开始恢复增长。

  而优衣库的员工,也在老板的裹挟下,不知疲倦地奔跑。一旦不够进取,很可能被老板抛下狠话:“不会游泳的人,就让他淹死好了。”

  以1972年接手父亲的生意为界,前后是两个完全不一样的柳井正。之前的柳井正“颓废”,毫无进取心;之后的柳井正像个职业疯子。

  -5 -错九次,就有九次经验

  父亲的生意磨练并改变了他。刚接手那段时间,由于经营不善,柳井正每天在公司倒闭的噩梦中惊醒。

  但磨难对执拗之人来讲,是最好的激励。

  在优衣库的成长史上,经历过无数次险情,吃过很多亏,但每一次柳井正都显得很坦然,“重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”

  从2001年开始,优衣库由于多元化失败,陷入两年的衰退期,业绩大幅下滑。

  在这种激进的策略下,优衣库持续高速增长,把门店开到了全球各地。

  为了继续使用该商标,优衣库不得不向VJ公司支付品牌使用费。后来,VM获得了独立,VJ因为无法再收取品牌使用费,将VM告上法庭。

  香港之行给了柳井正信心,“其貌不扬的黎智英能做的事情,我没有理由做不好。”

  事后,柳井正将失败原因归结为:还没建立起品牌知名度之前,就盲目扩张。

  有趣的是,1987年对优衣库的未来感到迷惘的柳井正,曾到香港拜访佐丹奴创始人黎智英,寻求合作。虽被对方拒绝,却学到了Fast Retailing(迅销)的理念。

  自知无胜算的柳井正不得不放弃,并悟出一个道理:借船出海有风险,凡事要掌握主动权。

“双11”女装销量第一背后 优衣库称实体店不可取代

  柳井正是一个执拗之人,他小时候有个外号叫“山川”,因为别人说“山”,他偏要说“水”,似乎不“忤逆”别人,就显不出自己的存在。

  事后,柳井正意识到,产品策划、研发和销售必须一体化,分散只会增加沟通障碍。

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  多年后,柳井正将优衣库的成功秘诀梳理成一本书,书名就叫《一胜九败》。

  几年后,当优衣库进军美国市场时,从败走伦敦中吸取了教训,先在纽约第五大道开出国际旗舰店,再向其他地方扩张。结果大获成功。

  尽管经历了许多失败,但优衣库不但没有倒下,反而变得风靡全球。

  日本社会受集体主义和中庸的影响,总认为快速成长不好,但柳井正却“离经叛道”地认为:安定增长是病,不成长跟死了没两样!

  就在大家都以为玉塚元一会得到更大的重用时,柳井正却换掉了玉塚元一,亲自复出。原因是,他嫌优衣库的增长速度太慢,并提出2010年实现销售额1万亿日元的目标。

  -6 -安定增长是病

优衣库的崛起之路

  算盘打得很精,但产品上市后一败涂地,日本设计的单色调基本款,在东亚卖得很火,在美国却遭遇冷落,最终美国分公司不得不宣布关门。

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